雄兵董事長吳海

　　4S店精品該做差異化營銷了

　　汽車精品對4S店來絕對不不陌生。在此自我介紹一下，筆者在汽車用品這個(gè)行業(yè)里面已經(jīng)從業(yè)17年了，今年就是第17個(gè)年頭。雖然說賣汽車這方面不如汽車4S店的人士，但在賣用品里面，筆者相信自己的經(jīng)驗(yàn)還是值得大家去借鑒的。最近5年的時(shí)間里面，筆者走訪了很多很多的4S店，包括很多的大型的4S集團(tuán)，如全國最大的汽貿(mào)集團(tuán)——龐大集團(tuán)等。在這過程中，筆者等于一個(gè)傳播者一樣，在他們的之間周旋的時(shí)候，筆者會(huì)將好的東西跟拿出來跟別人分享，要是看到某個(gè)店做的不太好的地方，我會(huì)告訴他們應(yīng)該怎么去做，把這個(gè)活動(dòng)或者項(xiàng)目做好。在這里，筆者想講一個(gè)話題，那就是汽車4S店精品的差異化營銷。營銷大家并不陌生，為什么要做差異化營銷呢?

　　汽車?yán)麧櫟臀ⅲ_創(chuàng)新的營銷思路才是出路

　　在下面幾個(gè)例子中，我們可以看得到汽車4S店為什么需要差異化營銷。

　　大連某一個(gè)4S店，一個(gè)凱美瑞剛上市，價(jià)格就下降了一萬，其實(shí)降這一萬已經(jīng)是很公開的，很多4S店賣這款車時(shí)還不止降一萬，甚至是兩萬。在本田雅閣上市的時(shí)候，筆者為了研究就讓公司的人去買一輛回來，我們在某4S店看車時(shí)第一時(shí)間把這價(jià)格殺下來，最終讓他們降價(jià)一萬五千塊錢，據(jù)筆者了解，這款的出廠價(jià)跟我們買的價(jià)格相差無幾了，4S店已經(jīng)將他們絕大多數(shù)的利潤都讓給顧客了，剩下的盈利就靠一點(diǎn)點(diǎn)利潤了。這件事可以告訴我們一個(gè)事實(shí)：汽車的銷售到了今天，想要獲得高利潤已經(jīng)到了一個(gè)非常非常艱難的時(shí)期，別看我們國內(nèi)的汽車銷量很好。

　　根據(jù)中國汽車工業(yè)學(xué)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年我國的汽車銷量上升了14%，但總體的利潤下滑了40%。這個(gè)數(shù)據(jù)里面，要恭喜的是經(jīng)營廣汽豐田、本田車型的4S店，廣汽集團(tuán)的汽車銷售業(yè)績是整個(gè)行業(yè)里面是最好的。所以說如果今天你是經(jīng)營的這兩塊“田”，筆者認(rèn)為認(rèn)為它們的利潤還是非常的客觀。

　　在汽車?yán)麧櫨o縮這樣的環(huán)境下，4S店應(yīng)該如何去開創(chuàng)新的營銷思路，包括汽車用品方面的營銷思路呢?我先來看看1個(gè)成功案例吧。前段時(shí)間，在汽車營銷里面出現(xiàn)了另外一個(gè)新鮮事，據(jù)說，寶馬的1系列是最便宜的，120、130I怎么樣便宜也要個(gè)二十七八萬。在賣了進(jìn)入中國市場一段時(shí)間以后，有個(gè)經(jīng)銷商就想到用新方式去賣寶馬，他是花了很大心思去想到方法，這個(gè)人就是上海凡德總經(jīng)理——萬總。他將寶馬跟東方電視結(jié)合起來搞了一個(gè)電視直銷。在4月1號那天晚上45分鐘的直銷里面，一共定出了40輛的寶馬，如果沒有采用這種新營銷方式，他一月的銷量，甚至一年的銷量不外乎也就是40-50輛，但是通過電視直銷，一個(gè)晚上就可能賣出了別人一年的銷量，當(dāng)然這定出的40輛到底有多少是真正成交了就不得而知了。但筆者并不太關(guān)心他最終成交了多少，只是告訴大家一點(diǎn)，電視直銷這種汽車創(chuàng)新營銷模式慢慢的有人去嘗試，結(jié)果表明這種汽車新營銷模式是值得探究的。

　　4月15號，湖南永通將奔馳放在了電視直銷網(wǎng)上去賣;5月份，龐大集團(tuán)把卡萊斯勒品牌某車型買斷以放在央視十一頻道里面去賣，一起賣的還有斯巴魯車型……這些都是我們看得見的創(chuàng)新營銷思路的事跡，這么多例子都告訴了我們一點(diǎn)，所有的經(jīng)銷商都在求變，希望通過不同的營銷手段來將車賣出好成績。

　　不過很多人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上、或在電視購物頻道上賣奔馳、寶馬會(huì)影響到實(shí)體4S店的生意，但筆者并不這么認(rèn)為，這種做事的方法不見得能夠?qū)?S店會(huì)造成什么影響，但我們能從這些創(chuàng)新營銷的例子中得到一個(gè)信息：4S店的銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)產(chǎn)生了變化，大家都在想如何去做好汽車營銷。

　　加快非主營業(yè)務(wù)的推廣

　　所以，目前如何做好4S店的市場營銷，就變成各位4S店經(jīng)營者首要考慮的事情。除了在二手車、還有加大服務(wù)等傳統(tǒng)上的幾塊上開創(chuàng)新的模式外，筆者更關(guān)注的一點(diǎn)就是：加快非主營業(yè)務(wù)的推廣。什么叫做非主營業(yè)務(wù)呢?簡單來是汽車售后服務(wù)，包括維修保養(yǎng)、美容、改裝、裝飾等業(yè)務(wù)。新車從整車廠出來以后，就到了一個(gè)漫長的消費(fèi)過程，4S店賣新車時(shí)賺得一筆錢，這筆錢只是4S店盈利的其中一部分，接下來，新車要跟4S店做第二個(gè)項(xiàng)目——金融保險(xiǎn)，第三個(gè)交易項(xiàng)目是車輛的上牌，第四個(gè)是不斷地維修保養(yǎng)，等到這車舊了以后還有二手車的服務(wù)置換交易。看看，在這汽車在4S店內(nèi)必經(jīng)五道工序里面你都能賺到錢，這就是后市場給了4S店的魅力。現(xiàn)在所有4S店都把這個(gè)五道工序做得很好。你有沒有想過這五道工序以外，4S店還能做什么呢?這就是回到本課程的主題：非主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　去年，筆者給一本雜志寫過一篇關(guān)于4S店如何經(jīng)營汽車裝飾用品的文章，我用的標(biāo)題是《留住顧客，也留住了利潤》。其實(shí)4S賣精品，到底好還是不好。筆者后面會(huì)跟大家一起分析。而且消費(fèi)者對4S店賣精品的看法，用一個(gè)字就是可以形容，那就是：貴!沒有別的，但消費(fèi)者覺得貴了以后為什么還要去購買?不購買又怎么樣?我們不妨這么去看待吧，今天車從4S店出來，車出來以后，第一次的維修保養(yǎng)它會(huì)在哪里進(jìn)行呢?肯定是4S店了。那第二次呢?那就不見得也會(huì)回4S店了，因?yàn)樗竺嬗写罅康拿廊菘煨薜辏廊菘煨薜陼?huì)不斷地跟車主鼓吹：你來我這里保養(yǎng)吧，不就換個(gè)機(jī)油嗎?換個(gè)三類嗎?我這里比4S店便宜至少三分之一以上。大家可想而知，一旦車主嘗試過在外面換機(jī)油，覺得這外面的小服務(wù)確實(shí)比你4S店便宜以后，原來你地這個(gè)客戶就會(huì)慢慢、慢慢地流失，最后就不來4S店了。

　　所以這就造成很多低端的4S店很被動(dòng)，客戶來第一次維修保養(yǎng)以后都不見了影蹤。為什么出現(xiàn)這樣的問題呢?那是你的每一個(gè)銷售服務(wù)環(huán)節(jié)里面你留不住你的客戶。筆者不久前去了趟廣本第一店，發(fā)現(xiàn)他們整個(gè)店做得比較好，當(dāng)然，這個(gè)店做了這么久了。做得好也是應(yīng)該的，他們將洗車、美容、裝飾等售后服務(wù)全部結(jié)合在這店銷售里面去。他們有一個(gè)思路就是：不讓客戶隨便亂跑。起碼在新車出售一年的時(shí)間把你客戶“困”住我這里。做這樣也就差不多了。因?yàn)閷σ粋€(gè)車銷售精品也就是一年的光景。如果在這時(shí)間里面你能夠做得好就非常不錯(cuò)，按照這個(gè)推理，我們可以知道4S店的精品應(yīng)該是比較好賺錢的。但根據(jù)筆者做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上并非如此。在去年，筆者做了一份叫做《中國4S店汽車精品調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查，這是應(yīng)中國汽車流通協(xié)會(huì)的要求去做的。筆者收集了一千多分的問卷，就是通過拜訪4S店或通過培訓(xùn)的時(shí)候向4S店的從業(yè)人員收集而來的反饋表。筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是4S店在經(jīng)營精品不滿意之處方面，以這塊經(jīng)營收入不滿意的居多。我們來看看這份調(diào)查的一組數(shù)據(jù)：認(rèn)為他的精品經(jīng)營狀況是一般的占52%;認(rèn)為還算滿意的占32%。在一般和滿意之間，實(shí)際的銷售額的差別不是一倍兩倍，而是幾十倍。很多人認(rèn)為是一般的是什么?其實(shí)就是不太好，只不過在別人面前不太想講。