雄兵董事長吳海

　　4S店精品該做差異化營銷了

　　汽車精品對4S店來絕對不不陌生。在此自我介紹一下，筆者在汽車用品這個行業里面已經從業17年了，今年就是第17個年頭。雖然說賣汽車這方面不如汽車4S店的人士，但在賣用品里面，筆者相信自己的經驗還是值得大家去借鑒的。最近5年的時間里面，筆者走訪了很多很多的4S店，包括很多的大型的4S集團，如全國最大的汽貿集團——龐大集團等。在這過程中，筆者等于一個傳播者一樣，在他們的之間周旋的時候，筆者會將好的東西跟拿出來跟別人分享，要是看到某個店做的不太好的地方，我會告訴他們應該怎么去做，把這個活動或者項目做好。在這里，筆者想講一個話題，那就是汽車4S店精品的差異化營銷。營銷大家并不陌生，為什么要做差異化營銷呢?

　　汽車利潤低微，開創新的營銷思路才是出路

　　在下面幾個例子中，我們可以看得到汽車4S店為什么需要差異化營銷。

　　大連某一個4S店，一個凱美瑞剛上市，價格就下降了一萬，其實降這一萬已經是很公開的，很多4S店賣這款車時還不止降一萬，甚至是兩萬。在本田雅閣上市的時候，筆者為了研究就讓公司的人去買一輛回來，我們在某4S店看車時第一時間把這價格殺下來，最終讓他們降價一萬五千塊錢，據筆者了解，這款的出廠價跟我們買的價格相差無幾了，4S店已經將他們絕大多數的利潤都讓給顧客了，剩下的盈利就靠一點點利潤了。這件事可以告訴我們一個事實：汽車的銷售到了今天，想要獲得高利潤已經到了一個非常非常艱難的時期，別看我們國內的汽車銷量很好。

　　根據中國汽車工業學會的統計數據，今年我國的汽車銷量上升了14%，但總體的利潤下滑了40%。這個數據里面，要恭喜的是經營廣汽豐田、本田車型的4S店，廣汽集團的汽車銷售業績是整個行業里面是最好的。所以說如果今天你是經營的這兩塊“田”，筆者認為認為它們的利潤還是非常的客觀。

　　在汽車利潤緊縮這樣的環境下，4S店應該如何去開創新的營銷思路，包括汽車用品方面的營銷思路呢?我先來看看1個成功案例吧。前段時間，在汽車營銷里面出現了另外一個新鮮事，據說，寶馬的1系列是最便宜的，120、130I怎么樣便宜也要個二十七八萬。在賣了進入中國市場一段時間以后，有個經銷商就想到用新方式去賣寶馬，他是花了很大心思去想到方法，這個人就是上海凡德總經理——萬總。他將寶馬跟東方電視結合起來搞了一個電視直銷。在4月1號那天晚上45分鐘的直銷里面，一共定出了40輛的寶馬，如果沒有采用這種新營銷方式，他一月的銷量，甚至一年的銷量不外乎也就是40-50輛，但是通過電視直銷，一個晚上就可能賣出了別人一年的銷量，當然這定出的40輛到底有多少是真正成交了就不得而知了。但筆者并不太關心他最終成交了多少，只是告訴大家一點，電視直銷這種汽車創新營銷模式慢慢的有人去嘗試，結果表明這種汽車新營銷模式是值得探究的。

　　4月15號，湖南永通將奔馳放在了電視直銷網上去賣;5月份，龐大集團把卡萊斯勒品牌某車型買斷以放在央視十一頻道里面去賣，一起賣的還有斯巴魯車型……這些都是我們看得見的創新營銷思路的事跡，這么多例子都告訴了我們一點，所有的經銷商都在求變，希望通過不同的營銷手段來將車賣出好成績。

　　不過很多人認為在網絡上、或在電視購物頻道上賣奔馳、寶馬會影響到實體4S店的生意，但筆者并不這么認為，這種做事的方法不見得能夠對4S店會造成什么影響，但我們能從這些創新營銷的例子中得到一個信息：4S店的銷售環節已經產生了變化，大家都在想如何去做好汽車營銷。

　　加快非主營業務的推廣

　　所以，目前如何做好4S店的市場營銷，就變成各位4S店經營者首要考慮的事情。除了在二手車、還有加大服務等傳統上的幾塊上開創新的模式外，筆者更關注的一點就是：加快非主營業務的推廣。什么叫做非主營業務呢?簡單來是汽車售后服務，包括維修保養、美容、改裝、裝飾等業務。新車從整車廠出來以后，就到了一個漫長的消費過程，4S店賣新車時賺得一筆錢，這筆錢只是4S店盈利的其中一部分，接下來，新車要跟4S店做第二個項目——金融保險，第三個交易項目是車輛的上牌，第四個是不斷地維修保養，等到這車舊了以后還有二手車的服務置換交易。看看，在這汽車在4S店內必經五道工序里面你都能賺到錢，這就是后市場給了4S店的魅力。現在所有4S店都把這個五道工序做得很好。你有沒有想過這五道工序以外，4S店還能做什么呢?這就是回到本課程的主題：非主營業務的發展。

　　去年，筆者給一本雜志寫過一篇關于4S店如何經營汽車裝飾用品的文章，我用的標題是《留住顧客，也留住了利潤》。其實4S賣精品，到底好還是不好。筆者后面會跟大家一起分析。而且消費者對4S店賣精品的看法，用一個字就是可以形容，那就是：貴!沒有別的，但消費者覺得貴了以后為什么還要去購買?不購買又怎么樣?我們不妨這么去看待吧，今天車從4S店出來，車出來以后，第一次的維修保養它會在哪里進行呢?肯定是4S店了。那第二次呢?那就不見得也會回4S店了，因為它后面有大量的美容快修店，美容快修店會不斷地跟車主鼓吹：你來我這里保養吧，不就換個機油嗎?換個三類嗎?我這里比4S店便宜至少三分之一以上。大家可想而知，一旦車主嘗試過在外面換機油，覺得這外面的小服務確實比你4S店便宜以后，原來你地這個客戶就會慢慢、慢慢地流失，最后就不來4S店了。

　　所以這就造成很多低端的4S店很被動，客戶來第一次維修保養以后都不見了影蹤。為什么出現這樣的問題呢?那是你的每一個銷售服務環節里面你留不住你的客戶。筆者不久前去了趟廣本第一店，發現他們整個店做得比較好，當然，這個店做了這么久了。做得好也是應該的，他們將洗車、美容、裝飾等售后服務全部結合在這店銷售里面去。他們有一個思路就是：不讓客戶隨便亂跑。起碼在新車出售一年的時間把你客戶“困”住我這里。做這樣也就差不多了。因為對一個車銷售精品也就是一年的光景。如果在這時間里面你能夠做得好就非常不錯，按照這個推理，我們可以知道4S店的精品應該是比較好賺錢的。但根據筆者做的調查發現，事實上并非如此。在去年，筆者做了一份叫做《中國4S店汽車精品調查報告》的調查，這是應中國汽車流通協會的要求去做的。筆者收集了一千多分的問卷，就是通過拜訪4S店或通過培訓的時候向4S店的從業人員收集而來的反饋表。筆者發現一個問題，就是4S店在經營精品不滿意之處方面，以這塊經營收入不滿意的居多。我們來看看這份調查的一組數據：認為他的精品經營狀況是一般的占52%;認為還算滿意的占32%。在一般和滿意之間，實際的銷售額的差別不是一倍兩倍，而是幾十倍。很多人認為是一般的是什么?其實就是不太好，只不過在別人面前不太想講。